Lead Nurturing: del marketing a las ventas

El lead nurturing nos ayuda a convertir leads en clientes de manera más fácil y automatizada. Pero ¿qué es un lead?

Un lead es un dato y una oportunidad. Se da, por ejemplo, cuando una persona, después de una búsqueda en internet, llega a nuestra página web y completa un formulario con sus datos claves para que le mandemos información de nuestros productos y servicios. La idea del lead nurturing es poder “nutrir” esos datos, que en definitiva son oportunidades de venta.

Como parte de una estrategia de marketing relacional, cuyo propósito es crear relaciones con la base de datos de contactos de una empresa a largo plazo y de manera semiautomatizada, la nutrición de los datos u oportunidades tiene la finalidad de establecer una relación de confianza, que es fundamental para que el usuario se decida a comprar lo que ofrezcamos al mercado. Pensemos: ¿cuántas veces hemos logrado conseguir, a través de una campaña de Facebook, que muchos usuarios visiten nuestra tienda virtual sin lograr la venta, y entendimos que todo el esfuerzo puesto sobre esa campaña no estaba rindiendo frutos? 

Como respuesta a este problema, el lead nurturing nos permite minimizar tales falencias y derivar a estos clientes potenciales a través de su ciclo de compra por medio de técnicas de automatización de marketing. La estrategia se basa en la información que poseemos sobre ellos, aunque el punto central es conocer sus necesidades en el momento exacto. 

Una estrategia de lead nurturing

La elaboración de una estrategia de lead nurturing se basa en cuatro etapas:

1) Identificar clientes potenciales: la cuestión radica en reconocer a los contactos que tienen más posibilidades de comprar o entender cuál es el momento adecuado para que realicen la compra. Algunas compañías utilizan algoritmos, reglas de negocios, y los beneficios del big data para llegar esta conclusión.  Es importante tener en cuenta que una base de datos que no está ordenada o clasificada de forma correcta hará que nuestras acciones de marketing sean dispersas y derivará en resultados no deseados.

Esta etapa está fuertemente vinculada con el Lead Scoring, que es el proceso mediante el cual se determina cuál es el interés de la persona en nuestros productos y servicios. Esta información nos permitirá establecer la serie de interacciones automatizadas de cara al futuro. 

2) Conocer en qué etapa del ciclo de compras se encuentran los clientes potenciales: esta etapa tiene que ver con el conocimiento que tenemos de tales usuarios en el ciclo de compras o buyer journey. Es decir, si están en la fase de atención, de interés, de deseo o de acción. Es decir, en este momento es importante saber hasta qué etapa llegó cada contacto, y por qué se detuvo.

En el ciclo de compras, la dirección de nuestros clientes potenciales puede ser variada y los flujos posibles de decisión también. No obstante, estos movimientos no son infinitos, y un buen relevamiento nos permitirá hacer un registro de esa información, por ejemplo, en nuestro CRM (sistema de gestión sobre la relación con los consumidores).

Por otro lado, habrá que definir mensajes de marketing y contenidos diferenciados para cada uno de los leads y, para eso, será fundamental comprender en qué lugar del funnel o embudo de conversión (TOFU, MOFU o BOFU) se encuentra el cliente potencial. 

Explicaremos brevemente estos los tres conceptos del funnel que son fundamentales a la hora de crear contenido:
- El TOFU (top of the funnel) es donde el contenido se crea para atraer al mayor número de visitantes.
- En el MOFU (middle of the funnel), los usuarios ya han explicitan una necesidad y es acá cuando podemos ofrecerle un contenido a cambio de información (que puede ser apropiada para la generación de leads).
- Finalmente nos vamos a encontrar con el BOFU (bottom of the funnel), instancia que ya recalca el interés de los usuarios, por lo cual será sumamente necesario ofrecerle contenido personalizado o una prueba gratuita de nuestros productos.

3) Definir una matriz y ubicar a los clientes potenciales: para ello, es necesario armar un cuadro con columnas basados en la información que obtuvimos sobre el ciclo de compra en el paso anterior. En la matriz pondremos una letra que representa un valor, siendo “A” el valor máximo. Situaremos a cada lead en función de las variables que hayamos definido según la información que obtuvimos en el paso anterior, ya sean las características respectivas al nivel adquisitivo, a la edad, a la profesión, a la localización geográfica, entre otros puntos, como también al grado de interacción de dicho lead, es decir, el número de visitas a nuestra web o si es seguidor en redes sociales o si responde a nuestros e-mails, etc. Hay que recalcar que la matriz es dinámica y entender los movimientos de los leads será crucial.  

En esta fase también hablaremos de la definición de canales. Es decir, por medio de qué canales será nuestro contacto: este puede ser una red social, aplicaciones web, SMS/WhatsApp y hasta llamadas telefónicas. En este momento se tratará de producir un mensaje personalizado para cada cliente potencial. El objetivo radica, ni más ni menos, en hacerle llegar a cada uno de nuestros contactos un mensaje preciso, en el momento exacto, que lo impulse a comprar.

4) Medición y feedback: en todas las acciones de marketing es fundamental la medición de los resultados parciales, ya que nos permiten evaluar si estamos teniendo el éxito o no con la estrategia emprendida. En este punto es importante tener la claridad de cómo se mueven los leads en la matriz que armamos en el punto 3.

Las ventajas de incorporar el lead nurturing a nuestra estrategia digital

Uno de los principales puntos a favor que nos brinda una adecuada estrategia de nutrición de datos es que nos permite contactarnos con nuestros clientes potenciales de manera más rápida, y así construir una relación fructífera con ellos. Para eso, es indispensable aprovechar los momentos altos de interés de nuestros usuarios. 

También nos permite obtener más información sobre nuestros usuarios, ya sea que se trate de contactos básicos o intereses más personales, y, a su vez, nos ayuda a segmentar nuestra base de datos. Esto genera un beneficio mutuo, porque el cliente potencial cubre sus necesidades gracias al contenido que le ofrecemos y, de nuestro lado, logramos optimizar la segmentación para detectar nuevas oportunidades de negocio y seguir convirtiendo clientes potenciales. 

Conclusión 

El principal objetivo del lead nurturing es la maduración y la educación de nuestros contactos para potenciar las oportunidades de negocio. Hay una máxima a tener en cuenta: todos los leads de nuestra base de datos son oportunidades, es decir, clientes potenciales. 

No obstante, es importante no saturar a los leads con información o la insistencia de compra. Es decir, tenemos que tener en claro que la frecuencia con la que nos contactamos con ellos a veces nos puede jugar en contra. Por ello, el tratamiento para con los contactos que, en definitiva, son oportunidades de compra debe ser evaluado cuidadosamente. Es importante hacer una segmentación adecuada en función de los distintos tipos de leads, teniendo en cuenta en qué mercado nos movemos o si nos dedicamos a un negocio B2B o B2C. 

Para cerrar, una última máxima: la frecuencia de contacto con el lead deberá corresponderse, en principio, con la frecuencia con la que deseamos que visite nuestra web. Por lo tanto, serán menos aquellos que justifiquen una acción de nuestra parte, como, por ejemplo, el envío de un e-mail diario. Cabe recalcar que una estrategia de lead nurturing sin una adecuada automatización es casi imposible de abordar y no hay que olvidarse de que cada contacto que tenemos es una oportunidad de venta. 

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POR: Walter Sosa

Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y diplomado en Marketing Integrado por la Universidad Nacional de San Martín. Es redactor y productor de contenidos del Laboratorio de Medios de la UNLZ. Ha realizado además la Diplomatura en Gestión Legislativa con orientación en Economía, Presupuesto y Tributación en la HCDN. 
 

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