Clientes centennials y nuevas estrategias

El último corte generacional producido por la interacción tecnológica generó consumidores con características muy particulares. ¿Cómo puede convivir nuestro emprendimiento con ellos?

Los términos para englobar las características de las generaciones nuevas surgen constantemente y, a veces, tanto concepto genera un efecto “capas de cebolla”: baby boomers, generación X, millennials, centennials. ¿Es realmente para tanto? Tantos estudios, informes, relevamientos, ¿no terminan por volver demasiado amplia una cuestión que, como comerciantes o emprendedores, tenemos que resolver en el día a día?

Para no quedarse en la teoría, propondremos observar algunos hábitos de una de las camadas más jóvenes y al mismo tiempo más intensas que nos podremos encontrar como emprendedores: los centennials.

¡Atención en el rubro de la indumentaria, las cafeterías dirigidas a los más jóvenes o incluso aquellas empresas apuntadas a un público juvenil, como algunas editoriales! Atraer a los sub 21, ya sea a nuestro local a la calle o a un entorno virtual de marca, necesita más acción que teoría.

Pero primero, veamos qué nos conviene saber sobre esta generación

Perfil de la generación centennial

- Son los jóvenes nacidos a partir de 1997. Se han criado con las redes sociales “desde la cuna” y, a diferencia de algunos millennials (nacidos entre 1982 y 1994), la era pre-Internet les es absolutamente desconocida.

- Su educación ha estado cotidianamente ligada al uso de smartphones e internet. Su conexión es constante y, como sostiene la investigadora Andrea Villanti, “nunca tuvieron la posibilidad de no googlear algo”. La velocidad y la claridad para informar, por lo tanto, son claves para llegar a ellos.

- Un estudio de mercado reciente de la profesora Sue Mc Gorry (Manhattan Bank, Unesco) afirma que YouTube, Snapchat e Instagram son sus redes preferidas para socializar, pero que existe una clara preferencia por YouTube a la hora de informarse sobre productos y servicios.

Una generación con números impactantes

- 44 billones de dólares: Según McGorry, es el volumen de dinero que, en tanto clientes/consumidores, estos jóvenes ponen a circular en la economía de Estados Unidos cada año

- 80 % de los chicos de 10 años tienen un smartphone, según se desprende de un estudio de mercado de la consultora IPSOS Argentina. Asimismo, la franja etaria que va a de los 7 a las 16 representa el 30 % del mercado de teléfonos inteligentes y el 56 % del mercado de tablets en el país.

-10 años es la edad en la cual los centennials empiezan a generar un entorno de redes para socializar. Una edad mucho menor a la de los millennials, cuya gran mayoría no nació integrado a un paradigma de redes como sus “hermanos menores”.

¿Integrar a los centennials o que ellos nos integren?

Entrevistado por La Nación, el director de la agencia Merci Buenos Aires, Gonzalo Fasson, describió muy cabalmente la relación de estos jóvenes con el paradigma digital en el que han nacido: "Así como los peces que nacieron en el agua no se preguntan sobre el agua, sino que la usan como medio de vida, eso mismo les pasa a estos chicos con la tecnología: no la conciben como un fin de consumo en sí mismo, sino que es un medio, una herramienta que les permite comunicarse, compartir y explorar".

Ya sea que nuestro emprendimiento se trate de un local de accesorios, una cadena de indumentaria con varias franquicias o cualquier otro proyecto que tenga a los jóvenes como target preferencial, será vital para cualquier emprendedor establecerse en el plano donde ellos más y mejor se mueven: las redes sociales como espacios para expresar y compartir. Podemos tener anuncios tradicionales o estrategias clásicas para atraer a estos chicos, pero, no adaptar nuestra marca al lenguaje de las redes será, más que difícil, antinatural.

Por lo tanto, es importante el ejercicio de mirar a nuestro proyecto con la visión de los jóvenes: ¿Qué léxico y postura vamos a usar para dirigirnos a ellos? ¿Qué idea de nuestra marca queremos generar? ¿Qué puntos de contacto les ofrece nuestro emprendimiento a su vida cotidiana? Aquí, algunas ideas.

- Naturalidad: la integración de los chicos al entorno de sus redes es tan simbiótica, que plantear nuestra marca desde un pedestal o desde una posición lejana a ellos se volvería extraño para esta generación —¿cuántas veces al día un adolescente agarra su teléfono?—. La liquidez virtual en la que aprendieron a socializar está tan presente como la realidad física cotidiana. Por eso, un local a la calle puede convertirse en un punto de mística para los adolescentes, si compartimos códigos con ellos. Es decir, si usamos su vocabulario y expresiones, por ejemplo, será más natural encontrarlos o que nos encuentren.

Cotidianeidad: muchas empresas de franquicias numerosas cometen el error de cerrarse sobre sí mismas y no transmitir ciertos “gajes del oficio” que ocurren detrás del mostrador y que, paradójicamente, son comunes a todos quienes hayan trabajado en un comercio alguna vez. Si todos sabemos usar redes sociales ¿por qué no aprovechamos la perspectiva de cada uno para enriquecer nuestra comunicación? Hacer stories con el desayuno en el trabajo, contar alguna experiencia divertida, mostrar el trabajo en equipo… Todo eso sucede todo el tiempo y es una manera de generar identificación que pasa desapercibida.

- Entorno: cuando decimos que los centennials habitan un entorno de redes con la misma (o quizás mayor) intensidad que el entorno físico, tenemos que entender que la capacidad de selección, exploración y curiosidad de estos chicos se potenció inmensamente gracias al uso de redes. Comparar, informarse, seguir influencers, catar consumos: los jóvenes están en todas. Por eso, nuestro emprendimiento puede ampliar su gama de identificación sin temor a irse por las ramas. Si tenemos una librería, por ejemplo, podemos generar publicaciones sobre gustos de algunos escritores que se venden bien. Es decir, usar las redes para que nuestro espacio sea la puerta de entrada a una información de mayor riqueza. Si vendemos ropa, podemos jugar con outfits icónicos de músicos, actores, deportistas... Incluso podemos hacer una playlist sobre canciones que mencionen algún tipo de prenda. Las posibilidades, como la red, son infinitas.

A partir de lo visto, la idea es no caer en grietas que puedan restarle riqueza a las posibilidades de nuestra comunicación de marca. No se trata de integrarlos o que ellos nos integren a nosotros, se trata de —ya que estamos en el inmenso océano de la red— construir una plataforma en la que nuestras ideas y sus gustos puedan confluir e influirse mutuamente. Después de todo, el agua toma la forma de aquello que la contendrá.

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Juan José Relmucao

Juan José Relmucao es corresponsal de Noisey, Thump, Creators Project y Vice Sports Latinoamérica. Además ha colaborado con medios argentinos como Buenos Aires Económico, Tiempo Argentino y Brando. También ha sido docente de Taller de Redacción Periodística en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, integrante del Observatorio de Culturas Políticas del Centro Cultural de la Cooperación y redactor publicitario para A&E América Latina.

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